Unconventional
Redazione

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Unconventional
Armando Adolgiso

Questa nota è dedicate alla pubblicità sociale in occasione di un interessante volume pubblicato da Meltemi, titolo: Unconventional.

Cominciamo dalla definizione di pubblicità sociale mettendo mano al dizionario.La Pubblicità Sociale è quella forma di pubblicità che sfrutta le proprie caratteristiche principali con lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica su problematiche di carattere morale e civile riguardanti l'intera comunità. Perché il libro si chiama Unconventional? Lo faccio dire agli autori del volume: “Coniata dagli esperti di marketing, poi metabolizzata nel gergo pubblicitario, l’espressione ‘unconventional’ si riferisce alla tendenza a ripensare le forme del discorso promozionale in funzione della ricerca del massimo effetto di originalità e sorpresa, nonché a rovesciare strategie testuali usurate, pianificando vere e proprie azioni di attacco nei confronti dello spettatore. In questo volume il territorio dell’ ’unconventional social advertising’ viene esplorato attraverso un ampio corpus di campagne internazionali, nella convinzione che nei casi più innovativi una ratio sociosemiotica agisca a tutti i livelli del testo: dalla scelta del medium al formato, dal linguaggio alle pratiche individuali e collettive del consumo”.

In Italia la pubblicità sociale è stata introdotta nel 1971 con la fondazione di Pubblicità Progresso; i successi raggiunti dalle campagne dell'associazione nei suoi primi anni di vita hanno fatto sì che altri enti non governativi ne seguissero l'esempio, alcune di queste iniziative sono state patrocinate dalla stessa Pubblicità Progresso.

Unconventional Valori, testi, pratiche della pubblicità sociale è stato scritto da Paolo Peverini e Marica Spalletta. Il primo, docente di Semiotica e Semiotica della comunicazione visiva alla Luiss “Guido Carli”, la seconda, insegna Teoria e tecniche del linguaggio giornalistico e Cultura, etica e deontologia della comunicazione nella stessa Università.

A Paolo Peverini – già ospite di questo sito quando pubblicò Il videoclip – ho chiesto: che cosa principalmente ti ha spinto a scrivere questo libro?

Nel libro, di cui sono coautore con Marica Spalletta, mi sono occupato specificamente della prospettiva semiotica. In quest’ottica sono convinto che il panorama della pubblicità sociale non convenzionale sia un oggetto di analisi estremamente interessante sia da un punto di vista teorico che metodologico. L’assuefazione alle forme canoniche del discorso pubblicitario, un mercato del fund raising sempre più agguerrito, la difficoltà di colpire la sensibilità del pubblico con il racconto di temi scomodi, drammatici costringono a ripensare strategie e tattiche dell’azione pubblicitaria. L’arsenale delle tecniche non convenzionali trova nella pubblicità sociale più intelligente e innovativa un terreno fertile. La gravità dei temi illustrati si traduce con un’intensità sempre maggiore in una ricerca di strategie innovative tanto sul piano narrativo quanto sul piano della messa in scena, dell’allestimento. Nei casi più interessanti il social advertising vive e amplifica la sua voce al di fuori del piccolo schermo, si inscrive direttamente nel tessuto delle nostre metropoli, si nasconde, ma solo a prima vista, per colpire di sorpresa quando meno ce lo aspettiamo.

La pubblicità sociale, credo, risenta - sia nella committenza (per quantità di produzione e settori d'interesse) e sia nei risultati (negativi o positivi che raggiunge) - più di quella commerciale del popolo cui si rivolge e dei governi che guidano quel certo paese. E' così oppure no? E che cosa c'è da dire sulla situazione italiana?

La pubblicità sociale prefigura il profilo di uno spettatore ideale, muove a partire da un’ipotesi più o meno accurata del proprio destinatario. Il successo dell’azione di comunicazione dipende senz’altro in buona parte dalla lungimiranza del committente, dall’ingerenza del potere politico, dal pudore, spesso ipocrita, che avvolge il testo. Nonostante l’Italia non sia certo ai primi posti per quanto riguarda la sperimentazione nell’ambito della pubblicità sociale non convenzionale, le cose stanno evolvendo sotto la spinta di una tendenza globale a ripensare in forma non convenzionale le consuete campagne di sensibilizzazione dell’opinione pubblica. L’importante è guardare soprattutto fuori dall’Europa, spesso i casi più innovativi e controversi provengono dalla Cina, dai paesi del sud est Asiatico, dal Sud America.

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Unconventional
Redazione

Ragazzi, ecco un libro- saggio che fa per noi, si intitola Unconventional ed esce per i tipi della Meltemi all'interno della collana Melusine (263 pagg, 21 euro). Ecco un breve assaggio per capire di cosa tratta il saggio scritto a quattro mani da Paolo Peverini e Marica Spalletta, due validi studiosi di Teoria del Linguaggio e Semiotica. Affissioni, spot televisivi e radiofonici, spazi sui giornali sono ormai roba del passato: oggi la pubblicit?assa attraverso strategie mediali alternative, imprevedibili performance teatrali, cortometraggi in Rete, adesivi disseminati nelle metropoli su temi di rilevanza sociale spesso trascurati dall'agenda dei media.?Coniata dagli esperti di marketing, poi metabolizzata nel gergo pubblicitario e oggi utilizzata con disinvoltura da un pubblico sempre pi?sto, l'espressione unconventional si riferisce alla tendenza a ripensare le forme del discorso promozionale in funzione della ricerca del massimo effetto di originalit? sorpresa.

In questo volume il territorio dell'unconventional social advertising viene esplorato attraverso un ampio corpus di campagne internazionali, nella convinzione che nei casi pi?novativi una ratio sociosemiotica agisca a tutti i livelli del testo: dalla scelta del medium al formato, dal linguaggio alle pratiche individuali e collettive del consumo. Wow! meltemieditore.it

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Unconventional
Redazione

Coniata dagli esperti di marketing, poi metabolizzata nel gergo pubblicitario e oggi utilizzata con disinvoltura da un pubblico sempre più vasto, l’espressione unconventional si riferisce alla tendenza a ripensare le forme del discorso promozionale in funzione della ricerca del massimo effetto di originalità e sorpresa, nonché a rovesciare strategie testuali usurate, pianificando vere e proprie azioni di attacco nei confronti dello spettatore.

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Pubblicità sociale le nuove frontiere
Pasquale Rotunno

La pubblicità è l’anima del commercio, ripetono spesso i pubblicitari. È nata, infatti, come strumento di comunicazione delle imprese industriali e commerciali. Si è così diffusa la convinzione che questa tecnica di comunicazione riguardi solo le imprese. Da tempo, invece, la pubblicità viene utilizzata, con opportuni adattamenti, anche da soggetti non economici, pubblici e privati. Allo scopo di influenzare comportamenti collettivi più virtuosi: scoraggiare il fumo, ad esempio; l’eccesso di velocità in auto o sostenere raccolte di fondi destinati alla ricerca contro il cancro. Sono molto note le campagne sociali promosse da Pubblicità Progresso, l’istituto nato nei primi anni settanta per iniziativa degli utenti, dei professionisti pubblicitari e dei mezzi di comunicazione.

Resta tuttavia difficile definire con esattezza i confini della pubblicità sociale. Essa non vuole vendere prodotti; bensì persuadere i propri destinatari a condividere valori cui, poi, adeguare i comportamenti. Tanto la pubblicità sociale quanto quella commerciale devono suscitare l’attenzione (sulla causa sociale piuttosto che sul prodotto/marchio) in un contesto affollato di cause sociali e di prodotti. Per fare questo devono privilegiare una comunicazione evocativa di stati d’animo, che il destinatario potrebbe provare assumendo un determinato comportamento. Alle nuove frontiere del marketing è dedicato l’ultimo libro di Paolo Peverini e Marica Spalletta, docenti alla Luiss-Guido Carli, dal titolo "Unconventional. Valori, testi, pratiche della pubblicità sociale" (Meltemi, 262 pagine, 21 euro).

Certo le differenze tra pubblicità sociale e commerciale non sono poche. A partire dal rapporto costo/benefici. Perché la pubblicità sociale, a parità di costi, offre benefici assolutamente più deboli. In quanto non riferiti all’interesse individuale del singolo destinatario, ma a un interesse generico della collettività. La possibilità di mobilitare il singolo è perciò ridotta, se paragonata alla capacità persuasoria della pubblicità commerciale. Inoltre, risulta arduo nel caso della pubblicità sociale individuare un target specifico. Perché essa si rivolge all’intera popolazione o a un suo ampio segmento. Resta il fatto che ormai le strategie di marketing, in quanto azioni sociali pervasive che vanno ben oltre la vendita di singoli prodotti, sono applicate a situazioni diverse da quelle tradizionali (legate per lo più all’impresa).

La ricerca costante del massimo effetto di originalità e sorpresa tipica della pubblicità commerciale ha investito la pubblicità sociale, un tempo noiosa e ripetitiva. Il marketing sociale non ha esitato a fare propri i nuovi metodi "non convenzionali". Incentrati su "una strategia testuale complessiva che invade lo spazio del soggetto senza che questo possa anticiparne la presenza". Come nel caso dello "stickering": adesivi disseminati negli spazi delle metropoli che lanciano messaggi drammatici o, sempre più spesso, ironici su temi di rilevanza sociale trascurati dai media tradizionali. È "non convenzionale", spiegano Peverini e Spalletta, "una campagna che non affida il racconto di un dramma a un piano media tradizionale", come affissioni, spot televisivi e radiofonici. Ma punta su imprevedibili performance teatrali metropolitane; o cortometraggi immessi in Rete, che si diffondono in maniera virale. Proprio nella Rete le campagne non convenzionali trovano la naturale, cassa di risonanza. La "non convenzionalità" può essere considerata "il frutto di un ripensamento globale delle forme pubblicitarie, delle tradizionali modalità di rappresentazione e valorizzazione dei temi, del ciclo di vita dei testi". Sfrutta, infatti, la retorica dell’ironia e dello spiazzamento surreale.

Il libro offre quindi una prospettiva internazionale sulle esperienze della pubblicità sociale più originali e controverse. Le campagne analizzate riguardano ambiti diversi: diritti umani, ambiente, animali, povertà, salute e sicurezza. Creatività e intelligenza denotano molte di queste campagne. In esse la società civile "mette in gioco la propria credibilità, le proprie contraddizioni". Nel tentativo di spingere i cittadini all’azione di solidarietà, "si realizza una scommessa entusiasmante: la pubblicità è chiamata a sfidare se stessa".

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Culture & Creatività
Redazione

Le nuove strade della pubblicità sono Unconventional: un libro di Paolo peverini e Marica Spalletta.

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Come sta cambiando la pubblicità nell’epoca dei nuovi media
Redazione

Nuove tecnologie e nuovi media, da sempre, significano nuovi modelli e nuove forme del discorso. Anche di quello pubblicitario, che in questi tempi ama dipanarsi attraverso le relazioni virtuali dei social network. Lettura quindi utile è Unconventional. Valori, testi, pratiche della pubblicità sociale, di Paolo Peverini e Marica Spalletta, entrambi docenti della Luiss. (Meltemi, pp. 263, euro 21, www.meltemieditore.it)

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